„Nachhaltig“ auf der Website: Was das Greenwashing-Verbot für Handwerksbetriebe bedeutet

Die gute Nachricht vorweg: Über Umweltleistungen dürfen Sie weiterhin sprechen. Nur eben anders als bisher, nämlich konkret statt pauschal. Dieser Beitrag zeigt, was sich geändert hat, welche Formulierungen jetzt heikel sind und wie Sie Ihre Website in einem Nachmittag durchsehen.

Was sich geändert hat

Hinter dem, was in der Presse meist Greenwashing-Verbot heißt, steht eine EU-Richtlinie mit dem sperrigen Kürzel EmpCo, kurz für „Empowering Consumers for the Green Transition“ (Richtlinie (EU) 2024/825). Deutschland hat sie mit dem Dritten Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt, verkündet am 19. Februar 2026 (BGBl. 2026 I Nr. 43). Anzuwenden sind die Regeln seit dem 27. September 2026.

Irreführende Werbung war schon vorher verboten. Neu ist, dass bestimmte Umweltaussagen jetzt ausdrücklich auf der sogenannten Schwarzen Liste des UWG stehen. Was dort steht, ist gegenüber Verbrauchern immer unzulässig. Es kommt dann nicht mehr darauf an, ob im Einzelfall jemand tatsächlich getäuscht wurde oder ob Sie es gut gemeint haben.

Zwei Punkte werden gern übersehen:

• Es gibt keine Übergangsfrist. Was heute online steht, muss heute passen. Wann ein Text geschrieben wurde, spielt keine Rolle, solange er noch wirbt.
• Es geht um Privatkunden. Die neuen Verbote betreffen die Kommunikation gegenüber Verbrauchern. Gegenüber Geschäftskunden gilt weiterhin das allgemeine Verbot irreführender Werbung. Eine öffentliche Website, ein Firmenfahrzeug oder ein Bauzaunbanner sieht aber jeder. Wer auch nur gelegentlich für private Bauherren arbeitet, sollte seine öffentlichen Aussagen so formulieren, dass sie dem strengeren Maßstab standhalten.

Diese Wörter sind jetzt heikel

Das Gesetz zielt auf sogenannte allgemeine Umweltaussagen: Begriffe, die einen positiven Umwelteindruck erzeugen, ohne zu sagen, worin die Leistung eigentlich besteht. Typische Beispiele aus Handwerk und Bau:

• nachhaltig, Nachhaltigkeit
• umweltfreundlich, umweltschonend, umweltverträglich
• ökologisch, öko, eco, bio
• grün, green, naturfreundlich
• klimafreundlich, klimaschonend, CO₂-freundlich
• ressourcenschonend, kreislauffähig
• energieeffizient, biologisch abbaubar, biobasiert

Solche Aussagen sind gegenüber Verbrauchern nur noch erlaubt, wenn Sie eine „anerkannte hervorragende Umweltleistung“ nachweisen können, und zwar passend zu genau der Aussage, die Sie treffen. Das ist ein enger Rechtsbegriff. Gemeint sind das EU Ecolabel, staatlich anerkannte Umweltzeichen wie der Blaue Engel oder eine Spitzenleistung nach anderem EU-Recht. Eine Lieferantenerklärung, ein eigener Umweltbericht oder ein beliebiges Zertifikat reichen dafür nicht automatisch.

Ein Sonderfall ist „nachhaltig“. Das Wort ist so weit, dass Kunden darunter fast alles verstehen können: Holzherkunft, Klimaschutz, Langlebigkeit, faire Löhne, regionale Lieferketten. Kein einzelner Nachweis trägt diesen ganzen Eindruck. Die Praxishilfen aus der Branche empfehlen deshalb, „nachhaltig“ als Werbeaussage nicht mit Fußnoten zu retten, sondern durch die tatsächliche Eigenschaft zu ersetzen.

Vier Fallen, die Handwerksbetriebe kennen sollten

Neben den Pauschalbegriffen regelt das Gesetz Praktiken, die für Handwerksbetriebe besonders relevant sind. Die ersten drei stehen auf der Schwarzen Liste und sind gegenüber Verbrauchern immer verboten. Die vierte ist an so strenge Bedingungen geknüpft, dass sie für die meisten Betriebe praktisch ausscheidet.

Falle 01 · Vom Teil aufs Ganze schließen

Ein Detail ist gut, also wird gleich das ganze Haus oder der ganze Betrieb „grün“. Das ist jetzt ausdrücklich unzulässig.

• Zertifiziertes Holz ist kein „nachhaltiges Haus“.
• Strom aus erneuerbaren Energien in der Werkstatt ist kein „klimaneutraler Betrieb“.
• Eine Dämmung aus Holzfaser macht keine „ökologische Sanierung“.

Sagen Sie, welche Eigenschaft welchen Baustoff, welches Bauteil oder welchen Arbeitsschritt betrifft.

Falle 02 · „Klimaneutral“ durch Ausgleich

Wer Emissionen über Zertifikate für ein Klimaschutzprojekt ausgleicht und deshalb eine Leistung oder ein Produkt als „klimaneutral“, „CO₂-neutral“ oder „klimapositiv“ bewirbt, bewegt sich gegenüber Verbrauchern jetzt klar im verbotenen Bereich. Für Aussagen über den ganzen Betrieb greift stattdessen das allgemeine Irreführungsverbot, und auch dort wird ein „klimaneutral“ ohne genaue Erklärung schnell angreifbar. Erlaubt bleibt die sachliche Information: „Wir unterstützen das Klimaschutzprojekt XY.“ Daraus darf nur nicht der Eindruck entstehen, Ihre Leistung selbst sei emissionsfrei.

Falle 03 · Selbst gebastelte Siegel

Ein grünes Blatt mit Häkchen, ein runder „Eco geprüft“-Button, ein „100 % nachhaltig“-Badge im Footer: Was wie ein Gütesiegel aussieht, wird auch als Gütesiegel verstanden. Nachhaltigkeitssiegel sind nur noch erlaubt, wenn sie auf einem anerkannten Zertifizierungssystem mit unabhängiger Kontrolle beruhen oder staatlich festgesetzt sind. Eigene Logos erfüllen das in aller Regel nicht. Ob Sie das Zeichen selbst „Badge“, „Icon“ oder „Qualitätsversprechen“ nennen, ist egal. Entscheidend ist, wie Kunden es verstehen.

Bei echten Siegeln wie FSC® oder PEFC gilt zusätzlich: Dass Ihr Lieferant zertifiziert ist, heißt noch nicht, dass Sie das Logo verwenden oder Ihr Bauteil als zertifiziert bezeichnen dürfen. Dafür braucht es meist eine eigene Chain-of-Custody-Zertifizierung. Ehrlicher und zulässiger ist dann zum Beispiel: „Wir beziehen unser Holz von FSC®-zertifizierten Lieferanten.“ Natürlich nur, wenn das stimmt.

Falle 04 · Versprechen für morgen

„Bis 2030 klimaneutral“ klingt nach Ehrgeiz. Wer so etwas schreibt, braucht jetzt einen öffentlich einsehbaren, detaillierten Umsetzungsplan mit messbaren Zwischenzielen und eine regelmäßige Prüfung durch unabhängige externe Sachverständige. Fehlt das, gilt die Aussage als irreführend. Für die meisten Handwerksbetriebe heißt das: Lieber über das reden, was heute schon umgesetzt ist.

Ein verwandter Punkt steht ebenfalls neu auf der Schwarzen Liste: gesetzliche Pflichten als Besonderheit des eigenen Angebots herauszustellen. Wenn jeder Baustoff einer Kategorie eine Eigenschaft ohnehin haben muss, um in der EU verkauft zu werden, ist sie kein Verkaufsargument. „Wir verwenden nur asbestfreie Materialien“ klingt nach Sorgfalt, beschreibt aber nur, was seit Jahrzehnten Pflicht ist.

Nicht nur der Text zählt

Hier wird es für Ihre Website besonders interessant. Eine Umweltaussage kann auch ohne ein einziges Wort entstehen: durch grüne Flächen, Blattsymbole, Kreislaufpfeile, Waldbilder, Wassertropfen. Einzeln ist nichts davon verboten. Ein Holzbaubetrieb darf Holz zeigen, ein Gartenbauer Grün. Kritisch wird es, wenn das Gesamtbild eine Umweltleistung verspricht, die sich nicht belegen lässt.

Dasselbe gilt für Namen. „EcoHaus Müller“, „Grünbau Schmidt“ oder eine Leistung namens „Klimahaus Plus“ sind nicht automatisch unzulässig, lösen aber deutlich höhere Anforderungen aus. Wer so einen Namen trägt, sollte ihn bewusst in die Prüfung aufnehmen und in der Werbung erklären, worauf er sich bezieht.

Konkret statt pauschal: so klingt es besser

Der sicherere Weg ist fast immer derselbe: nicht bewerten, sondern beschreiben. Fragen Sie nicht „Wie erklären wir, warum wir nachhaltig sind?“, sondern „Was machen wir tatsächlich, und können wir es belegen?“. Die Antwort ist für Kunden meist auch die interessantere.

Die rechte Spalte hat einen Haken, und der ist Absicht: Jeder Satz muss stimmen und belegbar sein. Der Nachweis muss nicht neben dem Satz stehen, aber er muss vorhanden, aktuell und eindeutig zuzuordnen sein. Legen Sie ihn so ab, dass Sie ihn im Fall der Fälle in fünf Minuten finden.

Wichtig ist auch, wo die Erklärung steht. Ein großes „Klimafreundlich“ auf dem Flyer und die Erläuterung irgendwo auf der Website reicht nicht. Die Konkretisierung muss auf demselben Medium klar erkennbar sein, also direkt beim Claim auf der Seite, auf derselben Folie, im selben Post. Auf Fahrzeugen und Bannern ist dafür selten Platz. Dort ersetzen Sie den Pauschalbegriff besser ganz.

Wo „nachhaltig“ auf Websites gern versteckt ist

Den offensichtlichen Slogan auf der Startseite finden die meisten selbst. Bei Website-Prüfungen tauchen die Begriffe aber regelmäßig an Stellen auf, an die niemand denkt:

• Seitentitel und Meta-Beschreibungen. Was als SEO-Keyword gedacht war („Nachhaltig bauen in Heilbronn“), erscheint wörtlich in den Google-Ergebnissen und wirbt dort.
• Google-Unternehmensprofil. Die Beschreibung wurde oft vor Jahren geschrieben und nie wieder angefasst.
• Footer und Slogan unter dem Logo. Steht auf jeder einzelnen Unterseite.
• Icons und Badges. Blatt-Symbole bei Leistungskarten, „Eco“-Plaketten, Siegel ohne Herkunft.
• Alte Blogbeiträge und News. Ein Hinweis „Dieser Beitrag stammt aus 2022“ macht einen werbenden Text nicht zulässig.
• Referenztexte und Projektbeschreibungen. „Ein nachhaltiges Einfamilienhaus in Holzbauweise“ ist schnell geschrieben.
• PDF-Downloads. Leistungsflyer, Imagebroschüren, Preislisten.
• Stellenanzeigen und Karriereseite. „Werde Teil unseres nachhaltigen Teams.“
• E-Mail-Signatur und Social-Media-Profile. „Ihr Partner für nachhaltiges Bauen“.

Beim Google-Unternehmensprofil lohnt der Blick doppelt, weil dessen Beschreibung direkt in der Kartensuche steht. Wie Sie das Profil ohnehin auf Stand bringen, zeigt unser Beitrag Warum Ihr Betrieb bei Google nicht auftaucht.

Ein Nebeneffekt, der uns als Website-Leute freut: Konkrete Begriffe wie „Holzrahmenbau“, „Holzfaserdämmung“ oder „Wärmepumpe nachrüsten“ entsprechen meist ohnehin besser dem, was Ihre Kunden in Google eintippen, als ein abstraktes „nachhaltig“. Warum ein Seitentitel mit Gewerk und Ort mehr bringt als ein Schlagwort, steht in unserem Beitrag Warum Ihre Website keine Anfragen bringt.

Der Selbst-Check für einen Nachmittag

Nehmen Sie sich zwei, drei Stunden und eine Tabelle. Mehr braucht es für den ersten Durchgang nicht.

1. 01Suchen. Geben Sie bei Google site:ihre-domain.de nachhaltig ein und wiederholen Sie das für die Begriffe aus der Liste oben. Auf einzelnen Seiten hilft Strg+F.
2. 02Alles erfassen. Website, Google-Profil, Social Media, Fahrzeuge, Baustellenschilder, Flyer, Angebots- und Rechnungsvorlagen, E-Mail-Signaturen. Jede Fundstelle in eine Zeile.
3. 03Nachweis daneben schreiben. Was genau behaupten wir, und welches Dokument belegt genau das? Wo die Spalte leer bleibt, ist Handlungsbedarf.
4. 04Teilaspekte prüfen. Wird aus einer Eigenschaft eines Materials eine Aussage über das ganze Haus oder den ganzen Betrieb?
5. 05Siegel und Symbole inventarisieren. Für jedes Zeichen: Wer vergibt es, und warum dürfen wir es verwenden?
6. 06Umformulieren. Pauschalbegriffe streichen, konkrete Eigenschaft einsetzen. Wo das nicht geht, ganz streichen.
7. 07Zuständigkeit festlegen. Wer gibt künftig neue Aussagen frei, und wo liegen die Nachweise?

Beziehen Sie Ihr Team ein. Die Bürokraft kennt die E-Mail-Signatur, der Bauleiter das Baustellenschild, der Azubi den Instagram-Kanal. Zwanzig Augen sehen mehr als zwei.

Was passiert, wenn man nichts tut?

Die Schlagzeile „Bußgeld bis zu 4 % des Jahresumsatzes“ geistert durch viele Artikel. Für einen regionalen Handwerksbetrieb ist sie wenig realistisch, denn sie betrifft weitverbreitete Verstöße, die Behörden mehrerer EU-Staaten gemeinsam verfolgen. Das realistische Szenario ist ein anderes: eine Abmahnung durch einen Mitbewerber oder einen Verbraucher- oder Wirtschaftsverband, verbunden mit einer strafbewehrten Unterlassungserklärung und den Anwaltskosten.

Das treibt niemanden in die Insolvenz, ist aber ärgerlich, teuer und vermeidbar. Und es wirkt nach: Wer eine Unterlassungserklärung unterschreibt und später dieselbe Formulierung auf dem Firmenwagen oder in einem alten PDF stehen hat, riskiert eine Vertragsstrafe. Wie schnell aus einer Kleinigkeit eine Abmahnwelle wird, haben viele Betriebe schon bei den Google-Schriften erlebt. Mehr dazu in unserem Beitrag Impressum, Datenschutz, Wartung.

Falls doch Post kommt: Frist notieren, nichts vorschnell unterschreiben, die beanstandete Stelle sichern, nach weiteren Fundstellen suchen und die Abmahnung anwaltlich prüfen lassen.

Was wir damit zu tun haben

Wir sind keine Anwälte und ersetzen keine Rechtsberatung. Was wir können: Ihre Website systematisch nach Umweltaussagen durchsuchen, auch in Meta-Daten, Bildern, Icons und alten Unterseiten, und die betroffenen Stellen so umformulieren und gestalten, dass sie konkret und trotzdem gut lesbar sind. Bei neuen Websites prüfen wir Texte und Gestaltung von Anfang an auf diesen Punkt. Wenn eine Formulierung rechtlich unklar bleibt, sagen wir Ihnen das und empfehlen den Gang zum Fachanwalt oder zur Handwerkskammer.

Wie wir dabei arbeiten, steht auf unserer Leistungsseite; was wir als Website für Handwerker in Heilbronn und Umgebung bauen, auf der Seite zu unserem Standort. Wenn Sie wissen möchten, wo Ihre eigene Seite steht, sehen wir sie uns im Erstgespräch mit Ihnen an.

Kurz zusammengefasst

• Seit dem 27. September 2026 sind pauschale Umweltaussagen wie „nachhaltig“, „umweltfreundlich“ oder „klimafreundlich“ gegenüber Privatkunden unzulässig, wenn der Betrieb keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachweisen kann.
• „Nachhaltig“ ist als Werbeclaim besonders riskant. Ersetzen Sie das Wort durch das, was Sie tatsächlich tun.
• Immer verboten sind außerdem: vom Teil aufs Ganze schließen, Leistungen wegen Kompensation als „klimaneutral“ bewerben und selbst gemachte Siegel.
• Auch Bilder, Icons, Farben und Firmennamen können eine Umweltaussage sein.
• Eine Übergangsfrist gibt es nicht. Prüfen Sie jetzt, nicht erst nach der ersten Abmahnung.

Umweltkommunikation ist damit nicht vorbei. Sie wird konkreter, und das ist für Ihre Kunden ehrlich gesagt die bessere Variante.

Quellen und weiterführend

• Bundesgesetzblatt: Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (BGBl. 2026 I Nr. 43)
• IHK Regensburg: Werbung mit Umweltaussagen (EmpCo-Richtlinie)
• Handwerkskammer Münster / ZDH: Praxis Recht: EmpCo-Regelungen zu Umweltaussagen und Nachhaltigkeitssiegeln (PDF)
• handwerk.com: Neue Regeln: Warum Sie Ihre Umweltaussagen jetzt prüfen sollten

Geschrieben von

Yannick Kionga

Webdesign, Technik & Datenschutz bei Weblegenden

Gestaltet die Seiten, verantwortet Serverbetrieb, Sicherheit und die DSGVO-Umsetzung. Führt die Erstgespräche und steht mit Kamera und Drohne auf den Baustellen unserer Kunden.

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